e스포츠는 왜 MZ 세대에 접근하려는 기업들의 관심을 받을까

e스포츠의 핵심 마케팅 가치는 젊은 시청자 층이다. 많은 기업이 이른바 MZ 세대 공략을 위해 e스포츠의 문을 두드리고 있다. e스포츠가 MZ 세대를 공략하는 기업들의 뜨거운 관심을 받게 된 이유는 무엇일까.

지난 1월 LG전자는 젠지 e스포츠와 마케팅 협력을 위한 파트너십을 체결했다. LG전자는 이번 파트너십을 통해 MZ세대와 소통 및 자사 게이밍기어 브랜드 제고 등을 위해 노력한다고 밝혔다. 이 외에도 많은 기업들이 MZ 세대와 소통을 위해 e스포츠의 문을 두들기고 있다.

MZ세대는 '밀레니얼 세대', 그리고 'Z 세대'를 합성한 단어다. 1980년대 초~2000년대 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 태어난 Z 세대를 아우르는 단어로, 주로 마케팅 영역에서 젊은 층을 지칭할때 자주 쓰인다. 흔히 말하는 현재 16세에서 34세 사이의 소비자 층이 이에 해당한다.

시간을 거슬러 2000년대 초반으로 올라가자. 스타크래프트 브루드 워의 인기가 높았던 그때도 e스포츠는 젊은 층에 인기가 높았다. 지금만큼 젊은 층의 소비력이 강하지는 않았지만, 젊은 층을 노리려는 기업들의 마케팅 포인트로 e스포츠는 중요했다. 그리고 경쟁이 치열했던 이통사들의 마케팅 경쟁이 실제 눈으로 보이던 곳이 e스포츠 경기장이었다. 임요환과 홍진호, 두 명으로 충분히 설명이 되는 구도다.

그때 이통사들은 왜 e스포츠에서 마케팅 경쟁을 벌였을까. 지금처럼 번호이동의 장점이 크지 않았을 때 큰 이유가 없으면 처음 선택한 이통사를 계속 사용했기 떄문이다. 심지어 010이 아닌 011, 016, 019 등 통신사별 번호가 달랐던 시기에는 이통사를 바꾼다는 것은 전화번호가 바뀐다는 것과 마찬가지였고, 이는 충분히 부담이 가는 일이었다. 그래서 지금과는 달리 첫 이통사를 계속 유지하려 했고 처음으로 핸드폰을 개통하는 젊은 층을 잡기 위해 그렇게나 치열한 경쟁을 벌였던 것.

다시 지금으로 돌아와보자. LCK 프랜차이즈를 앞두고 은행권들이 속속 스폰서로 합류했다. 이러한 움직임 역시 젊은층을 공략하기 위한 모습이다. 이통사와 마찬가지로 주거래 은행과 주 사용 카드는 별다른 일이 없으면 교체하지 않는다는 점에 착안해 e스포츠 무대를 노린 것. MZ 세대의 특징은 자신만을 위한 소비에 거리낌 없다는 것이다. 예전보다 젊은 층의 구매력도 커졌다. 이들이 즐기는 e스포츠 무대는 놓칠 수 없는 중요한 시장이다.

자신의 만족을 위해 소비하는 MZ 세대의 특징은 경쟁이 심한 시장에서 매력적인 공략 포인트다. 비슷한 품질과 성능이라면 자신이 응원하는 팀을 후원하는 제품을 선택하게 된다. 과거 이통사나 현재 금융권, 그리고 거의 모든 스폰서사들이 매력적으로 느끼는 부분이다. e스포츠는 여전히 '남들과 다른 나'를 만들어주는 관심사 중 하나다. 남들과 다른 나만의 관심사와 자신을 위한 만족이 결합하는 시장이 e스포츠 시장인 것. 흐름은 작년 빙과류 시장에서 롯데 월드콘이 '페이커' 이상혁을 모델로 기용해 매출이 오른 것과 비슷한 현상이다.

이러한 흐름 덕분에 당분간 e스포츠는 계속 MZ세대로 불리는 현재의 젊은 층과 게속 게임과 e스포츠를 즐기는 인구를 잡기 위해 e스포츠 경기장에서 벌어지는 마케팅 대전은 계속 이어질 것으로 보인다.

박상진 기자 Vallen@fomos.co.kr